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En los últimos años en España, hemos prosperado bastante en cuanto a materia de igualdad de género. Así pues disponemos de un nuevo marco legislativo que vela y respalda la lucha por dicha igualdad. A pesar de esto, en nuestras televisiones, seguimos viendo numerosos anuncios publicitarios que inculcan modelos machistas como el de la mujer dependiente, atractiva y objeto de deseo, así como responsable de las tareas del hogar y hábil en el cuidado de niños y ancianos. Por otro lado, esta publicidad contribuye también a mostrarnos al hombre como ser inteligente e independiente, torpe para la organización del hogar y responsable en el mando de la mujer.

Es por esta razón que se nos despierta la necesidad de elaborar una unidad didáctica con el objeto de hacer reflexionar a nuestros alumnos sobre el impacto de la publicidad, así como dotarles de unas herramientas básicas que les hagan capaces de valorar los anuncios desde una perspectiva crítica que les haga conscientes de los estereotipos que, de forma tan subliminal nos infunden y que por tanto pueden influir e incluso determinar nuestro comportamiento.

Por último cabe resaltar que esta unidad didáctica está en concordancia con la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género y de la Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres.

Objetivos

1. Conocer cómo intervienen los medios de comunicación en la construcción de la identidad.

2. Aportar claves, instrumentos y conceptos que permitan reconocer las distintas situaciones de sexismo en Publicidad.

3.Rechazar las conductas violentas generadas por el sistema sexo-género que reproduce la publicidad.

4.Adquirir una actitud crítica frente a los mensajes publicitarios.

5.Fomentar valores de participación, solidaridad y tolerancia, implicando al alumnado con el principio de igualdad de oportunidades entre los sexos.

6.Valorar y respetar, como un principio esencial de nuestra Constitución, la igualdad de derechos y oportunidades de todas las personas, con independencia de su sexo, rechazando los estereotipos y cualquier discriminación.

Contenidos conceptuales, procedimentales y actitudinales

CONCEPTUALES

-El anuncio como mensaje.

-Soportes que utiliza la publicidad para transmitir estereotipos.

-Cualidades que se asignan a los sexos en la publicidad.

- Impacto que ejerce la sociedad de consumo sobre todo lo que nos rodea.

-Legislación vigente en materia de publicidad sexista.

-La presencia de prejuicios y situaciones sexistas en la publicidad, la prensa, la TV, Internet, etc.

PROCEDIMENTALES

-Interpretación del contenido explícito e implícito de mensajes publicitarios escritos y visuales.

Análisis y comprensión de los mensajes contradictorios lanzados desde los medios publicitarios.

-Elaboración y comprobación de que pueden diseñarse anuncios no "sexistas" y no discriminatorios.

-Descubrimiento de las diferentes impresiones/ sensaciones que producen en el alumnado los anuncios publicitarios analizando el porqué.

-Obtención de la información utilizando como fuente las actividades de la vida cotidiana.

-Desarrollo de las destrezas básicas en la utilización de las fuentes de información para, con sentido crítico, adquirir nuevos conocimientos.

ACTITUDINALES

-Valoración de los anuncios publicitarios de periódicos, revistas, ..., como transmisores de información, motivadores de conducta, manipuladores de la realidad, ...

-Interés por conocer los diferentes tipos de publicidad.

-Crítica razonada de las imágenes que aparecen en el mundo publicitario.

-Desarrollo de actitudes para el fomento de la igualdad, la no discriminación por razón de sexo y deconstrucción de los estereotipos sexistas.

-Conocer cómo intervienen los medios de comunicación en la construcción de la identidad.

-Aportar claves, instrumentos y conceptos que permitan reconocer las distintas situaciones de sexismo en la publicidad.

-Rechazar las conductas violentas generadas por el sistema sexo-género que reproduce la publicidad.

-Adquirir una actitud crítica frente a los mensajes publicitarios

-Fomentar valores de participación, solidaridad y tolerancia, implicando al alumnado con el principio de igualdad de oportunidades entre los sexos.

-Valorar y respetar, como un principio esencial de nuestra Constitución, la igualdad de derechos y oportunidades de todas las personas, con independencia de su sexo, rechazando los estereotipos y cualquier discriminación.

Metodología

Como principio básico en esta unidad didáctica nos hemos basado en la idea que el educador es un agente de cambio y necesita saber qué puede hacer con los medios de comunicación y la publicidad para influir en el cambio positivo del educando.

A la hora de llevar a cabo esta unidad di-fáctica partiremos de los conocimientos previos de nuestros alumnos/as para facilitar el seguimiento y conseguir al máximo posible un aprendizaje significativo. Para ello seguiremos las siguientes orientaciones metodológicas:

1. Partir de sus conocimientos previos para ir presentando de forma gradual los nuevos contenidos, es decir de los más sencillos a los más complejos y/o de aquellos que ya poseen a aquellos que nos hemos propuesto.

2 .Centrarnos en la observación como medio de impacto y reflexión personal.

3. Utilización de las experiencias de cada alumno/a para llegar a conclusiones más amplias y ricas.

4. Alternancia del trabajo individual y grupal.

5. Utilización de la disonancia cognitiva a través del contraste de imágenes y ejercicios prácticos con la finalidad de romper esquemas dañinos que puedan poseer.

6. Combinación de teoría y práctica con el objetivo de adquirir una buena base de conocimientos y saber utilizarlos y ponerlos en funcionamiento llegado el momento oportuno.

7. El proceso en que se ha diseñado esta unidad se basa en la presentación de contenidos teóricos que inciten debate y reflexión entre los alumnos en la clase para después plasmarlos en las actividades de aprendizaje y enseñanza.

Criterios de e valuación

-Describe alguno de los elementos característicos de los mensajes visuales presentes en los anuncios publicitarios.

-Identifica planteamientos de determinados anuncios que suponen una discriminación sexista.

-Emplea anuncios publicitarios como herramienta de trabajo.

-Rechaza conductas violentas generadas por la publicidad en cuanto a sexogénero.

-Respeta el principio de la igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres y las leyes que lo amparan.

-Participa de forma constructiva (escucha, respeta las opiniones ajenas, llega a acuerdos, aporta opiniones razonadas), en situaciones de actividades grupales, respetando las normas que hacen posible el intercambio en estas situaciones.

La evaluación se llevará a cabo de forma continua a través del trabajo diario. Asimismo los alumnos y alumnas tendrán una encuesta personal que deberán responder y que les hará reflexionar sobre su nueva actitud sobre el sexismo.

Conceptos publicitarios (ficha 1)

Desde que nacemos, niñas y niños recibimos mensajes diferentes respecto a las normas de comportamiento, los gustos que se consideran propios de su sexo, perspectivas de cara al futuro, habilidades, prioridades en la vida... todo ello, en función de las expectativas que la sociedad tiene en relación a las mujeres y los hombres que la conforman.

El proceso a través del cual construimos y aprendemos lo que se considera femenino y masculino se denomina socialización diferenciada. A través de ésta los miembros de una colectividad aprenden los modelos culturales de la sociedad, los asimilan y los convierten en propias reglas personales de vida.

Existen diversos agentes de socialización que juegan un papel, de mayor o menor importancia, según las características peculiares de la sociedad, de la etapa en la vida del sujeto y de su posición en la estructura social.

Los agentes socializadores, entre los que se encuentran los medios de comunicación, tienen una influencia más o menos directa, explícita o indirecta en la formación de la personalidad.

LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Los medios de comunicación de masas son un conjunto de instrumentos que permiten la difusión de mensajes, escritos o audiovisuales, a una audiencia amplia y heterogénea. La finalidad de los mass media es la transmisión masiva de información.

Los medios de comunicación constituyen un medio de expresión y son un intermediario que traslada un mensaje a un grupo. La información que transmiten esos mass media siempre estará sesgada por el punto de vista que se adopte a la hora de trasladar el mensaje, dependiendo de la importancia que se le conceda a unos aspectos sobre otros.

En este sentido, los mass media determinan qué temas son importantes y cuáles no, repercutiendo en el conocimiento que se tiene acerca del mundo y de sus habitantes.

Así, influyen en la socialización de valores, normas, actitudes y opiniones; en la percepción de afectos, sentimientos y emociones; en los hábitos de consumo y tiempo libre, y en la transmisión y generación de deseos, conductas, necesidades, etc.

Entre los principales medios se encuentran la prensa escrita, la radio, el cine, la televisión y las redes informáticas (Internet, entre otros). Los medios de comunicación utilizan la publicidad como principal fuente de financiación.

Según la Ley General de Publicidad del año 1988, publicidad es "toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, in¬dustrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones".

La publicidad debe distinguirse de la propaganda ya que, aunque ambas se valen de los mismos medios y de las mismas técnicas para influir en el comportamiento de las personas, la publicidad persigue fines exclusivamente comerciales, mientras que la propaganda tiene fines ideológicos (políticos, sociales, religiosos, etc.).

La publicidad englobaría a los anuncios que aparecen en la televisión (spots), la prensa escrita (periódicos, revistas...), los "pop ups" en Internet, los carteles publicitarios que encontramos en la vía pública (vallas, marquesinas de autobuses...) el cine e incluso en los buzones.

Tal y como la conocemos en la actualidad, la publicidad nace en el siglo XIX y tiene como objetivo principal la venta de los productos o servicios que anuncia mediante la creación de una imagen o marca en la mente del público destinatario (los consumidores y las consumidoras). Para ello, no sólo intenta convencer de la utilidad de dichos productos, sino que pretende suscitar en nosotros y nosotras el deseo de tenerlos, es decir, crear la necesidad de poseerlos. Esto se consigue por-que, a través de ella, se logra asociar el objeto, marca o servicio, a diferentes valores sociales y culturales atractivos para las futuras compradoras o compradores.

Entre estos valores que crea la publicidad se pueden encontrar: bienestar, felicidad, triunfo, diversión y emociones fuertes. Así, utilizando una iconografía (colores, situación en el plano, formas...) y un de-terminado lenguaje, nos hace creer que al comprar un producto nos convertiremos en todo aquello que anuncia: triunfaremos, tendremos una aventura, seremos más atractivos o atractivas, nos divertiremos mucho, lograremos ser deseados y envidiados o deseadas y envidiadas.

Los valores asociados al producto, servicio o marca, están determinados por el tipo de público al que va dirigido el anuncio.

Los productos dirigidos a hombres pre-sentarán valores tradicionalmente asociados con la masculinidad (triunfo, emociones fuertes...), mientras que los anuncios dirigidos a mujeres suelen colocar a la figura femenina en el centro de la do-mesticia: la familia, el hogar, el universo sentimental, a través de lo que se plasman mensajes didácticos en torno al buen y al mal comportamiento. El rol asignado a las mujeres es el de madres e hijas dóciles, trabajadoras y abnegadas.

Por tanto, junto con los medios de comunicación, la publicidad juega un papel cada día más importante como instrumento capaz de estimular el consumo, pues su fin es incrementar la demanda de un de-terminado producto para obtener mayores beneficios, pero también actúa indirectamente como una vía de transmisión de conceptos, valores y actitudes sociales que interesa perpetuar.

ALGUNAS PISTAS PARA IDENTIFICAR ANUNCIOS QUE TRANSMITEN ESTEREOTIPOS DE GÉNERO

1.Anuncios en los que las mujeres aparecen como seres dependientes tanto económicamente como en su capacidad decisoria.

2.Anuncios que transmiten la idea de que las tareas domésticas y cuidado de las personas dependientes son casi exclusivas de las mujeres.

3.Anuncios en los que las mujeres aparecen desempeñando profesiones o trabajos de menor relevancia social que los hombres, condicionando el triunfo profesional de las mujeres únicamente a su atractivo físico.

4.Anuncios que presentan a las mujeres con unas características de personalidad determinadas tópicamente femeninas.

La publicidad tiene una especial incidencia en la infancia. Muchos de los anuncios de juguetes son sexistas. Los niños y niñas que ven esos anuncios se están educando en un lenguaje sexista que se convierte en estereotipos difíciles de erradicar: ej. Niñas exclusivamente con Barbies, o niños con superhéroes. Habitualmente en los anuncios se utiliza el poder, la fuerza, la acción y la competencia como argumentos para niños. Sin embargo, la magia y la belleza son argumentos utilizados para las niñas.

Conceptos del sistema Sexo-género (fichas II-III)

EL SISTEMA SEXO-GÉNERO

La mayoría de los grupos humanos que conocemos se articulan, por lo que respecta al trabajo o medios de subsistencia, según una división y jerarquización de las tareas que se vinculan al sexo biológico.

Los hombres se convierten en cazadores, salen del entorno doméstico, a las mujeres se les asignan las tareas de cuidado y supervivencia, permanecen atendiendo lo estable, son agricultoras, atienden el ganado, el hogar, la prole.

Esta división jerárquica que no ha variado, en lo sustancial, desde el origen de la humanidad hasta nuestros días, puede re-vestir distintas formas y apariencias, pero lo sustantivo de esta situación, en general, permanece; así, los varones, mayoritaria-mente, han ocupado el espacio público (trabajo formal y la política) y las mujeres, en general, han permanecido en el ámbito de lo privado (actividades que se realizan en el círculo de lo íntimo: la maternidad, el cuidado de la casa, del progenitor y de los/as ascendientes y descendientes, y que posibilitan una amplia cobertura de servicios a los que se dedican al espacio público).

Se perfilan las actitudes personales y sociales deseables para cada uno de los sexos, vinculándolas estrechamente a las funciones que deben de desarrollar como personas en la sociedad: las mujeres en lo doméstico, los hombres en lo externo a la casa, entendida ésta en un sentido amplio.

No solamente se establecen las condiciones de cumplimiento del rol social, sino que además se jerarquizan los estereotipos de "hombre" y de "mujer", estableciéndose la subordinación de las mujeres a los hombres, tanto en lo colectivo, como en lo individual.

Este sistema que, simplificadamente, se acaba de exponer, que consiste en la vinculación de un hecho biológico a un comportamiento social e identitario pre-determinado, se le conoce como el sistema sexo-género.

Implica la construcción meramente cultural, por lo tanto cuestionable y transformable, de las maneras de ser y de estar para las mujeres y los hombres.

Determinados cambios en la sociedad propician que las mujeres adquieran más protagonismo social, apareciendo en la escena social el movimiento en pro del sufragio para las mujeres.

En el final del siglo XIX y, sobre todo, en el XX, el acceso de las mujeres al mercado de trabajo, la secularización paulatina de las conciencias, la extensión de sistemas de control de la natalidad, la generalización de la presencia de niñas en el sistema educativo, como elementos más determinantes, propician una crisis del modelo de sociedad, tan rígidamente instaurado, en el que las mujeres reproducen y los hombres producen. El movimiento político de las mujeres se inicia de una manera clara y ya no solo se pretende el acceso a la ciudadanía, formalizado en el derecho al voto, sino que, además, se proclama la necesidad, por un elemental principio de justicia social y de extensión de la democracia, de que las mujeres tengan un estatuto jurídico social en los mismo términos que los varones.

En España, por ejemplo, en los primeros años 50, las mujeres no pueden ser juezas, notarias y otras profesiones jurídicas; no está generalizada su presencia en la Universidad y tienen vedadas ciertas enseñanzas; en el caso de estar casadas, no tienen la libre disposición de sus bienes, ni pueden obtener pasaporte sin permiso marital, por poner algunos ejemplos entre otros muchos.

Esta situación social, tan injusta, que des-preciaba el aporte de las mujeres, es cuestionada por el movimiento asociativo de mujeres y algunos partidos políticos, y se inician, por parte de los poderes públicos, los primeros pasos de lo que, algún tiempo después, se concretará en las primeras políticas de igualdad, en un sentido formal.

No obstante esta normalización jurídica formal, la igualdad entre hombres y mujeres en el plano social, no se produjo espontáneamente y se siguieron constatando discriminaciones hacia la población femenina. Fundamentalmente, en lo relativo al mercado de trabajo y al sistema educativo, y en cuanto a la presencia de mujeres en los órganos de representación política, de cualquier nivel que fuera: local, autonómico, estatal, del sistema judicial, etc., sin olvidar la más fuerte discriminación que es la violencia contra las mujeres que, aún ahora, se sigue produciendo de manera constante.

LOS ESTEREOTIPOS

Los estereotipos si bien se deben en gran magnitud a los medios de comunicación, existen otros, que desde que nacemos nos son inculcados, que tenemos impresos en nuestra mente que ya son parte de nuestra realidad: los estereotipos de género.

Desde que nacemos y nuestras familias saben de nuestro sexo, inmediatamente comienzan a estereotiparnos: si el recién llegado es niña se le vestirá con ropas rosadas y su dormitorio se pintará con colores similares y sus repisas tendrán muñecas y peluches; si el bebé es varón se le vestirá con colores celestes y sus juguetes serán desde ese momento autos de juguete, legos, rompecabezas; éstos son los primeros rasgos diferenciadores que tendrán damas y varones a lo largo de toda su vida.

1) Estereotipos de la mujer

En nuestros tiempos la televisión juega un papel importantísimo en el estable-cimiento de estereotipos, especialmente de género (o sexo), ya que tiene el potencial de crear valores sociales y ejercer influencia en las personas porque ofrece definiciones, presenta modelos, y puede ser un exponente de cambios. Dentro de los múltiples estereotipos que nos ofrece está el de la mujer ideal que, a través de los anuncios         comerciales, muestra a una mujer feliz, espontánea, inteligente, respetable, socialmente aceptable, deseable e influyente. No contradicen lo que se les dice, es complaciente, servicial, atenta, etc. Físicamente es delgada, con el cuerpo perfecto y facciones clásicas, bella. Por consiguiente, esta imagen de la mujer ideal ha sido de gran impacto, ya que ha aumentado la insatisfacción de una gran mayoría de mujeres por su cuerpo.

Las mujeres más jóvenes aparecen como objeto sexual en el que aplica todo lo mencionado en el párrafo anterior. Las mujeres adultas aparecen en los anuncios como ama de casa, madre, trabajadora, sabia (con respecto a los asuntos delgar), paciente, bonita, etc. De esta forma los estereotipos que existen sobre la mujer son trasmitidos día a día por televisión y se encargan de acentuar unos rasgos negativos que no representan lo que es el género femenino, excepto en la mente de los varones que perpetúan como algo natural esos estereotipos. Ejemplo de esto son los comerciales de detergentes, comida y otros artículos de uso familiar los cuales presentan a la mujer como la típica ama de casa, débil, indefensa, dependiente (de un hombre), delicada y sensible. Por su parte los vendedores de bebidas alcohólicas y cigarrillo, por ejemplo, utilizan la imagen de la mujer bella, delgada, eternamente joven, seductora, y tonta, la cual aparenta no tener un cerebro propio. Además, otra imagen muy utilizada es la de la mujer vana y consumidora, la cual compra por comprar y esto le brinda una satisfacción ilimitada. Esta imagen es muy utilizada por los vendedores de productos de belleza y los dueños de centros comerciales.

Es importante aclarar que todas estas características son falsas representaciones de lo que es una mujer, pero lamentablemente la mayoría de las mujeres aceptan esta imagen que dada mediante los medios de comunicación como la imagen que deben proyectar. Creen firmemente que estas imágenes reflejan los estándares de la sociedad respecto a lo que es o debe ser la mujer ideal. Lo peor de esta situación es que debido a la gran importancia que le dan a cumplir con las exigencias del molde perfecto ya establecido, su autoestima se ve en ocasiones seriamente afectada al comparar su verdadera imagen con la imagen idealizada proyectada por los comerciales y al darse cuenta de la gran diferencia existente. Para esta mujer los medios de comunicación son la raíz de la inconformidad e inseguridad experimentadas en su vida.

Por otro lado está la mujer inteligente, fuerte, capaz y segura de sí misma que se revela contra estos estereotipos y no permite que los medios de comunicación afecten su autoestima, ni confianza en sí misma. Este tipo de mujer está conforme y satisfecha con lo que es y no siente la necesidad ni la presión de entrar en el molde perfecto.

2) El hombre y los estereotipos

El hombre admite la imagen de la mujer proyectada en los medios de comunicación como una imagen verdadera, y mezcla los distintos roles presentados hasta generar sus expectativas sobre lo que debe ser la mujer ideal. Estas expectativas son unos de los factores que generalmente son la causa de la frustración experimentada por los hombres al comparar a las mujeres a su alrededor ya sea madre, amiga o pareja con las mujeres presentadas en los comerciales y darse cuenta que no cumplen con las expectativas que ellos mediante los medios de comunicación formaron previamente. Los hombres creen que de esta manera tienen derecho a presionar a las mujeres a que alcancen ese modelo perfecto.

Esta imagen dada de la mujer por los me-dios de comunicación logra en muchos casos acrecentar el machismo en los hombres presentando a la mujer como un adorno, o sea, la deja en una posición de permanente subordinación a lo que su hombre es o hace, además de presentarla como un ser humano débil, dependiente e indefensa.

La imagen de la mujer seductora bella y tonta puede lograr que los hombres no valoren a la mujer y que la vean solamente como un objeto sexual, distorsionando así el potencial de la mujer como ser humano.

LOS ROLES

Los roles hacen referencia a los papeles, funciones y expectativas diferentes que socialmente se adjudican a mujeres y hombres; mientras al rol femenino se le ha conferido primordialmente el espacio doméstico, lo reproductivo, los hombres se han reservado para sí el desempeño de aquellas tareas más importantes para el funcionamiento social, especialmente en la medida en que éstas implican el control sobre los demás aspectos de la dinámica social.

Las características propias de cada sexo que encontramos en las expectativas y prescripciones sociales son: los hombres son más inteligentes, fuertes, hábiles y ágiles que las mujeres; están interesados en valores teóricos, económicos y políticos, mientras que las mujeres lo están en valores estéticos, sociales y religiosos; la personalidad del hombre posee como rasgos la independencia, dominancia, motivación por el éxito e inexpresividad, y de la mujer, la dependencia, afectividad y expresividad; el hombre tienen una sexualidad poderosa y activa, mientras que en la mujer el desarrollo de ésta es mínimo y tiene un carácter marcadamente pasivo.

Los roles son asumidos de forma inconsciente y llevan aparejados una serie de tareas que se supone hay que cumplir.

La publicidad atribuye roles que mantienen al hombre en el espacio público y a las mujeres vinculadas al espacio doméstico, el cuidado del hogar y el procurar del bienestar de la familia.

Sexismo/Feminismo/Machismo

SEXISMO

Se llama sexismo a la discriminación de personas de un sexo por considerarlo inferior al otro. El sexismo hace referencia al conjunto de todas y cada una de las costumbres empleadas en el seno del patriarcado, entendido este último como la manifestación y la institucionalización del dominio masculino sobre las mujeres, por el cual se conceden privilegios o se practica discriminación contra una persona por razón de sexo, sin atender a otras consideraciones como su trabajo o sus aptitudes.

MACHISMO

El machismo es el conjunto de actitudes y prácticas sexistas vejatorias u ofensivas llevadas a cabo contra las mujeres.

El machismo engloba el conjunto de actitudes, conductas, prácticas sociales y creencias destinadas a justificar y promover el mantenimiento de actitudes discriminatorias contra las mujeres. Algunos críticos consideran también machismo la discriminación contra hombres cuyo comportamiento, por ejemplo por tener una preferencia sexual homosexual, no es adecuadamente "masculino" a los ojos de la persona machista.

Formas de machismo

Tradicionalmente el machismo ha estado asociado a la diferenciación de tareas entre hombres y mujeres, y a la subordinación de las mujeres en muchas sociedades. En todas las sociedades que han existido, los hombres en general han tenido mayor poder y estatus que las mujeres. En las sociedades modernas, las actitudes machistas tratan de justificar la mayor comodidad, preponderancia y bienestar de los hombres.

En ese sentido, se considera que es fruto del machismo que el trabajo más reconocido o menos fatigoso sea asignado a los hombres. También es parte del machismo el uso de cualquier tipo de violencia de género con el fin de mantener un control emocional o jerárquico sobre las mujeres. De hecho, el machismo es considerado como una forma de coacción no necesariamente física, sino también psicológica, siendo esta forma de expresión protectora una discriminación, ya que se ven subestimadas las capacidades de las mujeres alegando una mayor debilidad.

CAUSAS DEL MACHISMO

El machismo ha sido un elemento de control social y explotación sexista en muchas culturas. Algunos factores mencionados y que podrían ser causa de su continuidad serían:

Leyes discriminatorias hacia la mujer.

Diferencia de tratamiento en el caso del adulterio: en algunas culturas, el adulterio, o el embarazo previo a la concertación del matrimonio son castigadas con la pena capital.

Necesidad del permiso del varón para realizar actividades económicas.

o Negación del derecho a voto o de otros derechos civiles.

Educación machista desde las escuelas y la propia familia, por el cual el proceso de enculturación trata de justificar y continuar el orden social existente. Eso incluye consideración de valores positivos la sumisión al marido, el matrimonio y la procreación como una forma preferente de autorrealización.

Discriminación en el ámbito religioso, en países de predominio musulmán, en el cristianismo, en los ortodoxos judíos, en el hinduismo, etc. La Biblia contiene expresiones que son consideradas por algunas corrientes como machistas, por ejemplo, "la esposa de Noé", "las hijas de Lot", "la suegra de Pedro", las cuales son interpretadas como un indicio de posesión, lo cual se acentúa al no mencionar el nombre de estas mujeres del Antiguo Testamento. Otro ejemplo en el Nuevo Testamento es la expresión en la primera epístola de Pablo a los Corintios 14:34 que dice: "Vuestras mujeres callen en las congregaciones; porque no les es permitido hablar".

División sexista del trabajo, por el cual se prefieren a otros hombres en puestos decisorios. Originalmente la división sexista se fundamentó en la diferente capacidad física y muscular, en la que los hombres tenían ventaja comparativa; En cambio, en la sociedad actual la fuerza física perdió importancia, mientras que las capacidades intelectivas y las habilidades sociales fueron ganándola, lo que ha contribuido a la incorporación de muchas mujeres al trabajo asalariado. También se refiere a un pago de salario menor a las mujeres que a los hombres a cambio del mismo trabajo. El comportamiento sexista se debe a los prejuicios cognitivos de efecto Halo respecto a la fuerza, efecto de carro ganador, y a otros efectos como falsa vivencia por parte de los que quieren mantenerlo, que más tarde se convierten en falacias de apelar a la tradición, falacia por asociación y generalizaciones apresuradas.

Los medios de comunicación y la publicidad sexista, al realzar ciertas conductas o modelos como más adecuados o propios de las mujeres.

Inseguridad: Este es un elemento a considerar. Algunos psicólogos han mencionado que si el hombre o mujer tienen baja seguridad personal pueden sentirse estafados pueden reaccionar violentamente ante situaciones que consideran amenazadoras.

FEMINISMO

El feminismo es un movimiento ideológico y político que aspira a una igualdad de los derechos de las mujeres con los de los hombres. Para ello elabora un conjunto de teorías sociales y ejecuta diversas prácticas políticas en abierta crítica de relaciones sociales históricas, pasadas y presentes, teniendo en cuenta la experiencia femenina. La variedad y heterogeneidad de estas teorías y prácticas es tal que a la hora de analizarlas es más común hablar de feminismos, en plural. En general, los feminismos realizan una crítica a la desigualdad social de las mujeres frente a los varones, y reclaman la eliminación del sentimiento de inferioridad con respecto al hombre. Las teorías feministas cuestionan la relación entre sexo, sexualidad y el poder social, político y económico.

A pesar de que muchas personas líderes feministas han sido mujeres, no todas las mujeres son feministas ni todas las personas feministas son mujeres. Algunas feministas consideran que los hombres no deberían tomar posiciones de liderazgo dentro del movimiento, pero la mayoría aceptan el apoyo de los varones.

El feminismo como movimiento social ha sido principalmente visibilizado como un movimiento de las sociedades occidentales en el siglo XX, si bien sus raíces vienen de mucho antes. Se crea a partir de la conciencia acerca de las desigualdades causadas por los géneros y de la búsqueda de la justicia social. Existen diversas formas del feminismo, como teoría, como práctica, como conciencia, como movimiento social internacional, nacional y local.

El movimiento feminista promueve los derechos de las mujeres, el acceso a la educación y al empleo, la posesión del propio cuerpo, el reconocimiento y atención a las víctimas de la violencia de género..., sin embargo el término feminismo tiende a estar mal considerado ya que es calificado como homólogo de machismo, cuando en realidad el vocablo equiparable a machismo sería el de hembrismo, definido como el conjunto de actitudes que consideran a las mujeres superiores a los hombres y, por el contrario, el equivalente a feminismo sería el movimiento de las nuevas masculinidades, movimiento de hombres que abogan por inventar una nueva masculinidad que establezca relaciones solidarias basadas en la cooperación, la proximidad, el pacifismo y la igualdad.

¿Qué características puede presentar un anuncio sexista?

De forma general, los anuncios sexistas son aquellos que:

1. Utilizan un lenguaje en el que las mujeres no aparecen explicitadas y quedan invisibilizadas bajo el falso genérico masculino, como hombre, hijo, los, chicos, niño, etc., o también los que se dirigen en femenino exclusivamente a las mujeres, aunque el producto o el mensaje puede ser tanto para hombres como para mujeres.

2. Cuyos mensajes, no sólo excluyen sino que muchas veces agreden a las mujeres. En este sentido, son totalmente sexistas eslóganes como:"es cosa de hombres","con las endrinas bien puestas".

3. En los que las mujeres son tratadas como seres dependientes con respecto a los hombres: los hombres toman las decisiones.

4. Transmiten la idea de que las mujeres no trabajan y son mantenidas por sus padres, novios o maridos.

5. Identifican a las mujeres como madres o amas de casa solamente.

6. Transmiten la idea de que las tareas domésticas (limpieza, cocina, cuidado de personas) son tareas casi exclusivas de las mujeres y que su realización satisfactoria es la que hace que sean valoradas socialmente.

7. Que parodian y/o niegan el trabajo que las mujeres realizan en el hogar.

8. En los que las imágenes que se transmiten son solo las de las mujeres "femeninas", "dulces" y "cariñosas" cuyo objetivo vital es crear un ambiente agradable en el hogar; al igual que los anuncios en los que las mujeres aparecen como pesadas, envidiosas, mandonas o cotillas (cualidades y defectos que aparecen como exclusivos de las mujeres).

9. En los que las mujeres y hombres aparecen como meros objetos eróticos y sexuales, en la medida en que dosifican a las personas.

LOS ESTEREOTIPOS DE GÉNERO

En relación con los estereotipos de género, Pérez Valverde (2003, 2004) ha analizado los géneros a través de los cuales se ven apoyadas las instituciones y la ideología nacional, y que contribuirán en gran medida a formar el ideal de masculinidad heroica, que asociará al género masculino con la fuerza física y la valentía. Las historias de guerras, de corte imperialista, refuerzan el ideal patriótico del caballero o el oficial. Los chicos y los hombres se asocian con la acción, la política y la historia.

La figura femenina suele colocarse en el centro de la domesticidad: la familia, el hogar, el universo sentimental, a través de lo que se plasman mensajes didácticos en torno al buen y al mal comportamiento. El rol asignado a las mujeres es el de madres e hijas dóciles, trabajadoras y abnegadas (Pérez Valverde, 1.998).

INDICADORES PARA DETECTAR EL SEXISMO EN LA PUBLICIDAD

LENGUAJE SEXISTA

1 . Cuando la mención a las mujeres no parece explicitada en el anuncio publicitario y quedan ocultas bajo el falso genérico masculino.

2.Anuncios dirigidos exclusivamente en femenino a las mujeres, aunque el pro-ducto o mensaje pueda ir dirigido tanto a hombres como a mujeres.

3.Utilización de términos cuyo contenido semántico sea discriminatorio cuando se utiliza en femenino.

AGRESIÓN CONTRA LA DIGNIDAD FEMENINA

1 . Publicidad con claras connotaciones machistas.

2. Publicidad manifestada en imágenes, donde se utiliza el cuerpo femenino de modo que se priorizan los atributos físicos sobre los intelectuales.

3. Anuncios en que se utiliza el cuerpo humano de la mujer y del hombre como mero objeto erótico o sexual para promocionar productos que nada tienen que ver con la imagen mostrada.

ROLES Y ESTEREOTIPOS DE GÉNERO

1 . Anuncios en los que las mujeres aparecen como seres dependientes tanto económicamente como en su capacidad decisoria.

2. Anuncios que transmiten la idea de que las tareas domésticas y cuidado de las personas dependientes son casi exclusivas de las mujeres.

3. Anuncios en los que las mujeres aparecen desempeñando profesiones o trabajos de menor relevancia social que los hombres, condicionando el triunfo profesional de las mujeres únicamente a su atractivo físico.

4. Anuncios que presentan mujeres con unas características de personalidad determinadas tópicamente femeninas.

La publicidad tiene una especial incidencia en la infancia. Muchos de los anuncios de juguetes son sexistas. Los niños y niñas que ven esos anuncios se están educando en un lenguaje sexista que se convierte en estereotipos difíciles de erradicar: ej. Niñas exclusivamente con Barbis, o niños con superhéroes. Habitualmente en los anuncios se utiliza el poder, la fuerza, la acción y la competencia como argumentos para niños. Sin embargo, la magia y la belleza son argumentos utilizados para las niñas.

Por tanto a modo de conclusión las características más comunes en los anuncios sexistas son:

BELLEZA

Las mujeres son reducidas a objeto de adorno usado como reclamo para las ventas. Se presenta un ideal de cuerpo femenino de acuerdo con unos criterios muy alejados de los cuerpos reales de la mayoría de la población.

SEXUALIDAD

Se trata a las mujeres como meros objetos sexuales, como un producto de fácil acceso. Se insinúan o se utilizan abiertamente las relaciones sexuales como reclamo para vender productos destinados, en especial, al público masculino.

ROLES MASCULINO Y FEMENINO

Las mujeres se mueven habitualmente en los espacios domésticos, representando a amas de casa realizando tareas del hogar o cuidando a la familia. Los hombres, sin embargo, no suelen aparecer en estas situaciones. Por el contrario, en el ámbito laboral, las mujeres nunca se ven ocupando puestos laborales de dirección o de poder asociados al prestigio social.

DEPENDENCIA .

Las mujeres aparecen como personas pacíficas, cálidas, sumisas, dulces, frágiles, sensibles, pasivas; mientras que los hombres son fuertes, activos, rápidos, independientes, agresivos, responsables, inteligentes y decididos.

Los estereotipos que presentan los anuncios sexistas utilizan el cuerpo de las mujeres como reclamo publicitario, como mero objeto sexual, de fácil acceso y disponibilidad, unido a la idea de sumisión y sometimiento, cuya forma más extrema es como víctima de la violencia.

FICHAS DE TRABAJO:

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